金价高企之下，消费市场正悄然转向。一批“平替黄金”店铺悄然兴起，铂金、金包银等材质因价格亲民，吸引了不少年轻顾客驻足。
“去年年底刚开业的时候还没这么多人，现在每天进店量翻了好几倍。”在水贝金展广场附近经营一家金包银饰品店的老板向第一财经记者介绍，“像这款仿梵克雅宝的手链，我们用的是金包银工艺，外观和真金几乎一样，价格却不到黄金的十分之一，最近特别火爆。”
第一财经记者实地走访发现，随着金价持续走高，水贝黄金市场观望情绪浓厚，不少传统金柜前客流稀疏，与之形成对比的是，“平替”产品区域却人气攀升。除了金包银，铂金等材质也因性价比高成为热选。与此同时，“痛金”、“大牌仿款”等黄金情绪消费现象正在市场中悄然流行。
“黄金平替”兴起
9月14日，伦敦现货黄金价格报3642.63美元/盎司，年内累计涨幅已近40%，尤其自8月20日以来更快速上涨近10%。国际金价持续走高也带动国内终端市场，近一个月来，水贝黄金价格同步迅速拉升。第一财经记者于8月22日和9月12日两次实地走访水贝黄金市场发现，水贝实时金价已从782元/克涨至837元/克，每克上涨55元。
（水贝9月12日金价 第一财经记者摄）
金价一路“狂飙”，使得不少购金客户产生观望心态。一位此前常来水贝购金的消费者表示，原本计划今年购买“金三件”，但8月中旬买完一条手链后金价仍持续攀升，现在暂时不敢再入手。
一名水贝黄金店铺店主李明（化名）告诉第一财经记者，尽管近期店内人流量明显增加，但成交量却有所下降，“很多客户都在等金价回调”。他透露，今年店铺业绩较前年下滑约50%，而柜台租金、电费和人工等成本依然高企。
这一背景下，黄金“平替”产品正在水贝市场悄然兴起。与去年同期相比，水贝广场外侧的步行街上新增了不少“金包银”店铺。一位经营这类产品的店主介绍，由于金价持续上涨，消费者观望情绪浓厚，纯黄金市场竞争激烈，从去年年底开始，一些金店陆续转向金包银业务。相比纯金，金包银价格更低，也具备一定回收价值——虽然回收时金、银价格均约为市价的九折，但仍吸引了不少顾客购买。
这类产品通常会标明金、银重量和总重，并附有鉴定证书。不过有业内人士透露，金包银产品的检测难度较高，需通过破坏性方式才能完成全面检测，因此在实际中多实行抽检。。
（许多店铺兼售投资铂金 第一财经记者摄）
除了金包银，部分店主也开始兼营铂金首饰。一位水贝商家指出，“现在铂金价格也在上涨，首饰设计更符合年轻人审美，并且也有稳定的回收市场价格”。记者在金展珠宝广场负一楼看到，铂金专柜数量比以往更多。9月12日当天，铂金售价约为337元/克，回收价在270元/克左右。
“痛金”和大牌仿款悄然流行
“黄金平替”兴起之余，第一财经记者走访时注意到，随着金价走高，黄金市场中，小克重“痛金”、大牌仿款也在悄然流行。所谓“痛金”，是指黄金饰品与动漫、游戏等二次元IP联名的新兴消费品，在年轻群体中较受欢迎。
（金展广场1楼展示柜 第一财经记者摄）
与传统按克重计价的销售方式不同，水贝市场目前流行一口价的小克重“痛金”产品。李明表示，越来越多商家通过线上直播或引入这类小克重“痛金”产品来提升溢价空间。由于“痛金”一般不按克重定价，商家的利润也相对更高。
（商家售卖的“痛金” 第一财经记者摄）
记者走访时看到，各类小克重、低总价黄金产品不断涌现，如10元一片的小金片、价格不到400元的转运首饰、30元一个的黄金手机贴等，吸引众多年轻人前来选购和打卡。其中不少产品借势热门IP，例如一些商家推出的金粒饰品就涵盖了泡泡玛特、三丽鸥旗下多个IP形象，如Molly、Labubu等，每粒定价在799元或899元，消费者可自行选择搭配，并串成手链。
除了金粒，二次元IP元素也延伸至更多低克重黄金制品，例如金箔、手机贴片。主营“痛金”的水贝店主丁元（化名）告诉记者，这类产品近期非常受年轻人欢迎。他展示给记者的一款Labubu金箔产品，重量低至3毫克，价格也仅要10元，当日已经销售超过15张。
不过，丁元介绍，由于部分IP存在版权风险，相关产品一般不公开陈列，需顾客主动询问才会展示。
（售价10元的Labubu金箔 第一财经记者摄）
与“痛金”一样，各类大牌“仿款”也成为水贝商家寻求增长的一种方式。走访时，记者注意到，水贝黄金市场上，老铺黄金、梵克雅宝的标志性产品受到不少购买者的青睐，正在悄然流行。
相比之下，这类产品的销售方式更为隐蔽。以梵克雅宝的镭射五花手链为例，尽管水贝市场的商家几乎不会公开展示这款产品，但记者通过线上咨询或线下的随机询问发现，十家店铺中有超过半数能够提供此类商品。
一名商家对记者表示，近期管得较严，梵克雅宝的仿款一般不摆在柜面上。需要去库房拿货，目前从9克至20克的重量都有。如果选购有母贝的款，则还需要增加300多元的附加费。
“痛金”和黄金“平替”的流行，反映出黄金消费群体结构的显著变化。世界黄金协会在《2025中国金饰消费者洞察》中提到，年轻消费者金饰拥有率较高，其中18至24岁消费者的金饰拥有率高达62%。2019年世界黄金协会曾开展过类似调研，数据表明该年龄群体中仅有37%的受访者拥有金饰，如今这一比例已显著增长。
丁元向第一财经表示，年轻人购金不仅看重保值，也追求情感价值。因此尽管金价上涨抑制了大克重产品的销售，小克重“痛金”和大牌仿款近期仍需求旺盛，拿货量明显上升。
“金价的快速上涨抑制了黄金珠宝的消费需求，不少黄金珠宝企业门店拓展放缓甚至出现闭店的情况。”万联证券分析师李滢指出，仍有部分优秀的企业凭借精湛的工艺设计和营销成功吸引消费者，实现业绩的快速增长。当前全球经济不确定性以及地缘政治风险依然存在，加之美国关税政策进一步提升黄金作为避险资产的吸引力，且新兴经济体为分散风险持续购入黄金，金价或将被继续推高。未来随着黄金饰品工艺提升以及“悦己”消费观念的深入，黄金珠宝首饰在非婚嫁场景的渗透率有望进一步提升。
然而，这类产品背后潜藏的法律风险也不容忽视。水贝市场中流行的“痛金”和仿款产品，多数涉及IP或版权问题。
2024年12月6日起，罗湖区联合相关部门在水贝开展专项执法，重点打击“四叶草”等侵权产品。梵克雅宝品牌方已提交前期排查证据，并同意给予涉嫌侵权商户整改和下架的宽限期。
有分析人士指出，“痛金”和仿款本质上是为黄金附加情绪溢价的方式，但长期来看存在侵权隐患。建议加强IP联名黄金产品的版权审查，明确销售平台的监管责任，防范市场乱象与法律纠纷。