作者丨DW
曾创造“利润10年增5倍”奇迹的A股小家电之王，正品尝增长失速的苦涩。
10月23日晚，苏泊尔发布三季报。根据三季报显示，苏泊尔第三季度实现营业收入54.20亿元，同比减少2.30%；归属于上市公司股东的净利润4.26亿元，同比下降13.42%；今年前三季度净利润降至13.66亿元。
业绩承压之下，苏泊尔三位高管却在今年5月底收完公司分红后，迅速减持股份，于今年5月28日至30日期间合计套现542.92万元。
曾经的“炊具大王”，也有过一段快速增长的时期。从2013到2019年，凭借炊具与小家电两大核心业务，其净利润从5.89亿元一路飙升至19.20亿元。然而，昔日的荣光正逐渐褪色。如今的苏泊尔，似乎正深陷中年危机。
这个曾经的国民品牌，正面临品牌老化、产品质量问题频发、售后服务争议及市场口碑下滑等诸多问题。
（图源：官网）
01 凭什么，它能成为“中国压力锅第一品牌”？
“苏泊尔”的故事，始终围绕一口锅展开。那句“苏泊尔安全到家”的广告语，曾是一代人的家庭记忆。
故事的开端，它只是巨头“双喜”背后的一个影子。上世纪80年代，退伍军人苏增福的工厂，不过是为沈阳双喜做贴牌生产的小作坊。然而，1994年，一纸断供令，将这家小厂逼入绝境。
危机，也成了转机。53岁的父亲苏增福与刚大学毕业的儿子苏显泽，决心背水一战，创立自主品牌“苏泊尔”。在那个压力锅爆炸率高达万分之四点二的年代，他们敏锐地抓住了“安全”这一命脉。
1995年，苏泊尔安全压力锅横空出世，凭借“以旧换新”的奇招，迅速引爆市场。到1996年，苏泊尔压力锅年销量达400万口，而当时全国市场需求量仅1000万口，苏泊尔一举成为中国压力锅第一品牌。
2004年，苏泊尔登陆深交所，成为“中国炊具行业上市第一股”，迎来高光时刻。上市初期，苏氏家族合计控制公司约42.86%的股权。
（图源：京东）
然而，巅峰之上，一个消息震惊了市场。2007年，法国炊具巨头SEB集团（赛博集团）相中了苏泊尔，苏泊尔也希望借助SEB集团走出去。通过要约收购、协议受让等方式，SEB集团获得苏泊尔52.74%的股份，成为控股股东。到2011年，SEB获得苏泊尔71.31%股权，成为控股股东。创始人苏氏家族通过这次交易成功套现至少40.50亿元。
苏显泽的解释很现实：为了联手SEB，缩短国际化进程。
SEB的入主确实为苏泊尔带来了短期利益。在SEB技术支持下，苏泊尔的“无涂层不生锈”铁锅、“无油烟炒锅”等成为一时爆款，公司业绩也一路高歌猛进。根据天眼查数据显示，目前SEB集团对苏泊尔的持股比例已高达83.19%。
（图源：天眼查）
02 业绩警报与人心离散：苏泊尔的“中年危机”
曾经的A股“小家电之王”苏泊尔，其增长引擎正在明显减速。2025年一季度，公司净利润仍保持增长（4.97亿元），未出现断崖式下滑。但进入三季度，其单季净利润降至4.26亿元，同比下滑13.42%，下滑趋势愈发明显。
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这并非突然的失足。回看2022至2024年，其净利润增速已从6.36%逐年放缓至2.97%，增长乏力早已埋下伏笔。
更值得警惕的是，盈利能力减弱的同时，截至三季度末，苏泊尔的应收账款已攀升至31.33亿元，去年末为26.90亿元，这意味着应收账款9个月的时间增加了16.47%，表明公司在回款方面面临压力。
（图源：公告）
如果说业绩下滑是苏泊尔面临的明礁，那么高管的密集套现则是潜藏在水面下的暗流。
就在今年5月底，公司刚刚实施完年度分红，董事苏显泽、副总经理叶继德、财务总监徐波三位高管便火速减持，精准套现约542.92万元。
这已不是苏氏家族首次套现。据公开信息，自2011年起，苏氏家族就多次实施股份减持计划，苏显泽个人累计套现超1.7亿元。
高管减持与企业业绩下滑同时发生，向市场传递了消极信号。
二级市场上，截至10月24日午间休市，苏泊尔股价下跌1.57%报47.06元/股，最新市值377.12亿元。今年以来苏泊尔股价微跌5%，与大盘走势背离，昔日“锅王”似乎正被市场重新估值。
03 “炊具大王”为何跌下神坛？
苏泊尔今日的困境，并非一日之寒，根源在于其市场结构的失衡。
内销方面，苏泊尔面临增长停滞的严峻挑战。根据年报显示，2021年至2024年，苏泊尔内销业务增速从10.8%骤降至-1.21%。2024年，内销业务占总营收66.55%，下降1.21%。
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与此同时，外销业务高度依赖SEB集团。2024年，苏泊尔与SEB的关联交易占公司总收入的31.42%。2024年，苏泊尔外销业务增速达21.07%，但其中超过90%的收入来自SEB集团。
作为SEB集团高度依赖的“代工厂”，苏泊尔的风险正随母公司的经营状况而波动。国投证券分析指出，受欧洲业务低预期及美国客户观望态度的影响，SEB 集团2025年第三季度内生收入已下滑1.2%。这股寒意直接传导至苏泊尔，受母公司下调增长预期影响，苏泊尔第三季度外销收入应声下滑。这并非首次，2022年，SEB订单减少就曾导致苏泊尔外销收入锐减29.09%。
此外，外销业务以代工为主，毛利率长期低于内销。2024年，苏泊尔外销毛利率约18.62%，而内销毛利率为27.69%。这种结构性差异，使得公司整体盈利能力更易受到低毛利外销业务波动的影响。
（图源：公告）
当外部结构如此脆弱时，近年来苏泊尔的产品安全问题不时引发关注。在黑猫投诉平台上，有超8000条关于苏泊尔的投诉，多款产品被曝存在安全隐患，包括煤气灶爆炸、炒锅涂层脱落、玻璃盖爆炸、电煮锅底部进水导致线路短路等。
而安全问题的背后，更深层次的是创新。苏泊尔的研发投入长期偏低。根据年报显示，苏泊尔2024年研发费用约为4.70亿元，仅占到营收的2.09%。与之形成鲜明对比的是，苏泊尔2024年豪掷22.39亿元用于分红，分红率高达99.8%。
（图源：公告）
当电饭煲、电水壶等传统品类仍是主力时，苏泊尔已在早餐机、电热饭盒等新兴赛道上失去了先机。
线上渠道布局缓慢更是苏泊尔的软肋。根据奥维云网数据，早在2020年上半年小家电线上销售比重平均已达80%，小熊电器线上占比达95%，而苏泊尔线上渠道占比仅为50%左右，落后于行业平均水平。
对于市场的围追堵截，苏泊尔也试图破局，启用00后明星王源作为品牌代言人，联合热门IP推出联名款产品，并与头部主播合作开展直播带货。但这些迟来的努力，效果尚待观察。
根据商派网络科技数据，中国小家电市场规模突破5000亿元，智能化、健康化、个性化成为核心趋势。在厨房小家电这个竞争激烈的赛道，苏泊尔能否找回昔日“炊具大王”的荣光，还是成为一个关于大公司如何迷失的案例，市场正在给出它的答案。